Economia abonamentelor digitale

THE MACRO ZONE

02 September 2026

TIMP DE CITIRE: 10 MINUTE

Astăzi, începem cu un exercițiu de memorie și te provocăm să îți aduci aminte când ai cumpărat ultima dată un ziar tipărit. Dar un film pe DVD? Dacă îți vine greu să îți amintești, înseamnă că și tu ești parte din subscription economy.

Prin urmare, fie că plătești un abonament la Duolingo, ai un cont de Netflix și unul de YouTube, modul tău de consum are o altă dimensiune.

În The MacRO Zone, povestim despre fenomenul de disruption care a schimbat modul în care ne raportăm la informație, respectiv aruncăm o privire către trecerea de la proprietate la acces în baza unui abonament.

ÎNCEPUTUL

Relația dintre consumator și produs s-a bazat, până de curând, pe proprietate. Oamenii cumpărau un disc, un ziar, un film pe DVD sau un joc și păstrau produsul respectiv. Digitalizarea a schimbat însă fundamental acest model. În loc să dețină o colecție limitată, consumatorul plătește tot mai frecvent pentru accesul temporar la o bibliotecă aproape nelimitată de filme, muzică, presă sau jocuri.

Este tranziția de la cumpărător la abonat, anticipată încă de la începutul economiei digitale și explicată ulterior prin diferite concepte cum ar fi subscription economy sau automatic customer. Pentru companie, tranzacția singulară este înlocuită cu un flux recurent de venituri, iar pentru consumator, proprietatea este înlocuită cu accesul, comoditatea și actualizarea permanentă a serviciului.

FOREVER TRANSACTION

Robbie Kellman Baxter, autoarea cărții The Membership Economy, introduce termenul de forever transaction în care explică modul în care o companie poate construi o ofertă de abonamente suficient de valoroasă încât clientul renunță să mai caute permanent alternative și acordă companiei încrederea de a-i rezolva în mod continuu o anumită nevoie.

Acest model a devenit deja o componentă importantă a consumului. Totuși, dezvoltarea sa este inegală dacă ne uităm la Europa: Europa de Nord și de Vest se află într-o etapă avansată a economiei abonamentelor, în timp ce statele din Europa Centrală și de Est, inclusiv România, păstrează un decalaj important.

ABONAMENTELE DIGITALE CÂȘTIGĂ TEREN ÎN EUROPA

În 2025, 1/3 utilizatori europeni de internet plătea pentru streaming video și aproximativ 1/4 pentru muzică. Presa și gaming-ul rămân mult în urmă, dar cu creșteri constante.

Ca model de consum, filmele, serialele și muzica sunt consumate tot mai frecvent prin intermediul unor biblioteci digitale accesibile în schimbul unei plăți recurente, în timp ce, pentru știri și gaming, coexistă încă mai multe alternative de consum.

Bine de știut: Procentele aferente celor patru categorii nu trebuie însumate, deoarece aceeași persoană poate utiliza și plăti pentru mai multe servicii.

UTILIZATORI DE INTERNET CARE DEȚIN UN ABONAMENT MEDIA ÎN ROMÂNIA ȘI UE
2025 | %

• Filmele și serialele: nucleul economiei abonamentelor

o În 2025, în medie, 32,7% dintre utilizatorii de internet din Uniunea Europeană aveau un abonament plătit la o platformă de streaming pentru filme, seriale sau transmisiuni sportive. Astfel, streamingul video reprezintă segmentul cel mai matur și, totodată, cel care înregistrează creșterea cea mai mare (+3,1 pp 2024 vs 2025).

− Cei mai mulți utilizatori de streaming video sunt în: Irlanda (63,9%), Danemarca (61,1%), Țările de Jos (59,2%) și Suedia (53,9%).

− La polul opus se află: Bulgaria (9,3%), Slovenia (13,7) Letonia (16,7%) și Lituania (17,4%).

Astfel, vedem că, într-o parte a Europei, abonamentul video a devenit aproape un serviciu de masă, comparabil cu telefonia sau internetul, în timp ce în alte state rămâne un produs utilizat de o minoritate. Diferențele reflectă atât veniturile disponibile, cât și gradul de digitalizare, obiceiurile de consum, disponibilitatea conținutului local, dar și practica împărțirii conturilor în interiorul familiei.

• Muzica: trecerea cea mai clară de la colecție la acces

o În domeniul muzical, transformarea este deosebit de vizibilă. Consumatorul nu mai cumpără un album și nu mai construiește o colecție fizică sau digitală, ci plătește pentru acces la milioane de piese. În 2025, 23% dintre utilizatorii de internet din UE aveau un abonament plătit la un serviciu de streaming muzical, față de 20,9% în 2024.

− Cei mai mulți consumatori de muzică pe bază de abonament: Suedia (52%), Irlanda (50,8%), Țările de Jos (49,5%) și Danemarca (49,4%).

− La celălalt capăt al clasamentului se aflau Bulgaria (6,5%), Croația (7,8%) și România (10,1%).

În țările nordice, aproximativ jumătate dintre utilizatorii de internet plătesc pentru muzică, ceea ce arată că streamingul a înlocuit în bună măsură achiziția tradițională. În sudul și estul Europei, accesul gratuit, susținut prin publicitate, rămâne probabil mult mai important.

• Știrile: consum ridicat, disponibilitate redusă de a plăti

o Presa online prezintă un paradox. În 2025, 70,8% dintre utilizatorii europeni de internet citeau știri online, dar numai 7,2% plăteau un abonament la un site de știri, ziar digital sau revistă online.

o Diferența arată că trecerea de la accesul gratuit la conținutul plătit este mult mai dificilă în cazul presei decât în cazul filmelor sau muzicii. Consumatorul european s-a obișnuit să găsească știri fără plată pe site-uri, pe rețelele sociale sau prin agregatoare, iar oferta gratuită este foarte fragmentată și abundentă.

− Cea mai ridicată pondere a abonamentelor pentru presă: Suedia (24,9%), Țările de Jos (21,2%), Irlanda (20,2%) și Finlanda (18,3%).

− Țările cu cele mai mici ponderi în această categorie sunt: Grecia (1%), respectiv Slovenia și Polonia (<2,5%).

Performanțele statelor nordice reflectă nu doar puterea de cumpărare, ci și tradiția presei pe bază de abonament, încrederea relativ ridicată în publicațiile consacrate și dezvoltarea timpurie a sistemelor de plată digitală.

• Jocurile: achiziția directă rămâne înaintea abonamentului

o Gamingul este categoria în care modelul abonamentului are încă cea mai redusă răspândire. În 2025, 6,1% dintre utilizatorii de internet din UE plăteau pentru un serviciu de streaming pentru jocuri. În același timp, 12% cumpăraseră jocuri sub formă de copii digitale sau descărcări.

− Cei mai mulți gamers pe bază de abonament erau în: Țările de Jos (12,8%), Irlanda (12,1%), Danemarca (10,1%), Finlanda (9%) și Suedia (8,9%).
− Cele mai reduse ponderi se înregistrau în: Slovenia (1,93%), Bulgaria (2,16%) și România (2,65%)

ROMÂNIA RECUPEREAZĂ RAPID, DAR ÎNCĂ ARE UN DECALAJ

România se situează sub media Uniunii Europene în toate cele patru categorii de abonamente analizate. Cel mai mare decalaj este înregistrat la muzică, iar cel mai mic, în termeni absoluți, la presa online.

Tip abonament	România 2025	UE 2025	Decalaj	Poziția României în UE

Filme, seriale și sport	21,4%	32,7%	−11,3 pp	21 din 27
Muzică	10,1%	23,0%	−12,9 pp	25 din 27
Știri și publicații	4,7%	7,2%	−2,5 pp	18 din 27
Gaming prin streaming	2,7%	6,1%	−3,5 pp	25 din 27

UN ABONAMENT CÂT 100 DE CANALE... SAU ÎNCĂ NU?
Asemenea Europei, abonamentele video reprezintă și în România cea mai dezvoltată categorie, cu aproximativ 21,4% de utilizatori de internet care achitau un abonament. Creșterea față de 2024 a fost de 3,2 puncte procentuale.

Deși rămânem încă sub media UE cu 11,3 puncte, evoluția pe termen lung arată extinderea treptată a pieței. Decalajul nu ne arată doar disponibilitatea românilor de a plăti, ci și consumul de conținut video prin internet, în general. Televiziunea tradițională, pachetele de cablu cu multiple canale și utilizarea comună a abonamentelor de streaming în familie explică o parte a diferenței.

SPUNE-MI (PE) CE ASCULȚI CA SĂ-ȚI SPUN CINE EȘTI
În 2025, 10,1% dintre utilizatorii români de internet plăteau pentru un serviciu de streaming muzical, față de 23% în UE. România ocupa locul 25, înaintea Croației și Bulgariei.

Totuși, muzica a avut cea mai puternică creștere anuală dintre cele patru categorii: de la 6,1% în 2024 la 10,1% în 2025. Majorarea de 4 puncte procentuale a fost aproape dublă față de cea înregistrată la nivelul UE.

ÎN GURA PRESEI ONLINE
România se apropie cel mai mult de media UE în cazul abonamentelor la știri și publicații digitale: 4,7%, comparativ cu 7,2%. Evoluția din 2025 este remarcabilă: ponderea s-a majorat cu 2,9 puncte procentuale (1,8% în 2024). Explicația este o combinație de factori, nu o singură schimbare structurală:

#1 Efectul unei baze de pornire foarte reduse
Creșterea pare uriașă mai ales pentru că nivelul inițial era foarte mic. O majorare de la 1,8% la 4,7% produce un avans relativ de 160%.

#2 Contextul politic și cererea excepțională de informație
Perioada 2024–2025 a fost neobișnuit de intensă politic:

• alegeri locale și europarlamentare
• alegeri parlamentare
• alegerile prezidențiale și anularea scrutinului din 2024
• reluarea alegerilor prezidențiale în 2025
• instabilitate politică și dezbateri privind dezinformarea
• interes crescut pentru investigații, explicații și surse credibile

Într-un mediu informațional foarte aglomerat și polarizat, o parte mai mare a publicului a fost dispusă să plătească pentru presă percepută ca fiind mai credibilă, specializată sau independentă.

#3 Extinderea ofertelor de tip abonament și membership
Piața românească a început să ofere mai multe modalități de susținere directă a presei:

• abonamente digitale
• conținut premium
• contribuții recurente
• membership
• newslettere cu plată
• acces la publicații specializate

PIAȚA DE GAMING DIN ROMÂNIA, NIVEL DE SIDE QUEST
Abonamentele pentru serviciile de gaming prin streaming sunt utilizate de numai 2,7% dintre utilizatorii de internet, față de 6,1% nivelul din UE. Înregistrăm cel mai redus nivel și la cumpărarea jocurilor prin descărcare în 2025 (4% dintre utilizări), alături de Bulgaria și Italia (5%).

PRESĂ VS GAMING

Presa digitală (4,7%) a depășit serviciile de gaming prin streaming (2,7%) cu 2 puncte procentuale în 2025. Ținând cont de faptul că România este o piață în care conținutul de presă a fost perceput pentru o lungă perioadă de timp ca fiind disponibil gratuit, ritmul ne arată că publicul român începe să facă diferența între simplul acces la informație și accesul la conținut relevant, credibil și specializat, din surse veridice.

PRESIUNE PE SERVICIILE ÎN PLUS

În ultimul deceniu, digitalizarea consumului cultural a avansat puternic mai ales în domeniul video și al muzicii. Următoarea etapă nu mai constă doar în atragerea utilizatorilor online, ci în retenția lor pe termen lung. Competiția se mută de la vânzarea produsului la calitatea relației permanente cu abonatul.

Cu toate astea, fiecare abonament se transformă rapid într-o nouă linie în bugetul familiei, într-un mediu economic în care bugetele lunare sunt deja sub presiunea inflației, utilităților precum și a altor cheltuieli. Aceasta e o lecție despre comportamentul consumatorului în perioade de incertitudine: oamenii plătesc pentru ce percep ca valoros și de încredere.