Sergiu Mircea, BT: Cum faci bankingul fashionable

Interviu acordat revistei BIZ (septembrie 2019)

Când marketingul se face în timp real, cu 4-5 campanii pe zi, trebuie să înțelegi trendurile, să folosești influenceri, să fii la cele mai cool evenimente, spune Sergiu Mircea, Director Marketing și Comunicare al Băncii Transilvania. Totul pentru a face produsele și serviciile bancare “fashionable”.

Care sunt provocările marketingului bancar aduse evoluția tehnologiei?

Cred că în acest moment este greu să vorbești despre marketing pe categorii, pentru că este o piață globalizată. Până acum puteai să vorbești despre marketingul bancar pentru că erai cumva într-o zonă de monopol, concurai cu bănci. Erai aproape ca un furnizor de utilități și poți spune că lucrurile erau destul de plictisitoare. Acum mi se pare că, de fapt, ai concurenți pe care nu îi cunoști. Teoria noastră, la BT, este că produsul bancar trebuie să fie fashionable, pentru că acum poți să faci banking doar cu telefonul – ai Apple Pay sau BT Pay pe telefon și nu mai ai nevoie nici măcar de card. La bancă nu prea mai mergi și generația noastră, ca să nu mai spun generațiile care vin, vrea ca banca lor sau cei cu care fac plăți să fie fashionable.

Ținem mult la telefon, investim în el, îl schimbăm destul de des, cumpărăm aplicații și vrem să fie cool. Avem așteptări foarte mari de la bănci și vedem că acestea vor să aibă produse la modă. Brandurile de bănci care sunt pe val sunt fashionable, se duc în zona de consumer goods – vrei să arăți că înțelegi trendurile, că folosești influenceri, că ești la cele mai cool evenimente. Dar, dacă aș avea de ales între “the old way of doing things” și “The new way of doing things”, nu știu dacă pe mine și pe colegii mei ne-ar mai satisface din punct de vedere profesional the old way of doing things.

Clar, lucrurile s-au schimbat datorită faptului că tehnologia a schimbat modul în care clienții văd și simt brandurile. Chiar dacă ești bancă, nu mai poți să spui că ești într-o industrie reglementată în care clientul vine doar pentru siguranță.

Cum vă ajută tehnologia în interacțiunea cu clienții?

Cel mai tare ne-a influențat modul cum tehnologia a schimbat așteptările și comportamentul clienților. Social media a schimbat totul. Țin minte că, acum 5-6 ani, companiile făceau o planificare la începutul anului pentru 4-5 campanii. Pregăteai două luni campania, o lansai și apoi veneau clienții. Și în continuare multe companii fac așa. Noi nu mai avem 4-5 campanii pe an, ci 4-5 campanii pe zi. De multe ori, campaniile pentru o anumită zi se stabilesc chiar în acea dimineață.

Tehnologia este cea care îți permite să faci acest lucru, trebuie doar să îți aliniezi intern lucrurile și te duci pe Facebook, pe Instagram sau la radio și au un impact incredibil. Tehnologia a schimbat mindsetul oamenilor – de la 4-5 campanii pe an, la 20 de campanii pe săptămână în care ești extrem de efervescent. Vii dimineața la birou și nu știi cum o să se termine ziua, pentru că în domeniile competitive îți aruncă un competitor mănușa, tu o ridici și până la finalul zilei lucrurile pot evolua în nenumărate variante. Totul este mult mai dinamic.

Cum ajungi să faci 4-5 campanii pe zi?

Pare simplu, dar, ca să poți să faci foarte multe campanii tactice, toată compania trebuie să fie construită pe acest mindset. Trebuie să ai designer in house, să ai copy, să îți construiești departamentul pe modelul unei agenții, ca să poți să te miști foarte repede. Și apoi ai nevoie de empowerment. Oamenii din bancă trebuie să vadă că genul acesta de campanii au rezultate și să fie prietenoși când le propui să schimbe niște departamente care poate sunt destul de statice și să îți ofere suport pentru o campanie în care dai un preț mai mic unui produs. Sau atunci când faci o campanie în care cei care fac tranzacții într-un interval orar se bucură de anumite beneficii. În spatele campaniilor sunt departamentele care te susțin.

În cât timp ați construit acest setup?

Ani întregi. La început ai prins gustul, ai văzut că nu mai ai apetit pentru campanii mari. S-a întâmplat pe parcursul a câțiva ani. Și asta ne-a diferențiat și ne-a făcut să avem succes pe anumite segmente – mediul urban, în orașele mari și foarte mari – faptul că am avut acest setup pregătit. Ai nevoie de oameni cu experiență care să poată să ia decizii singuri, pentru că, dacă totul stă în decizia unui singur om, nu poți să faci astfel de campanii. Se întâmplă ca eu să nici nu știu de unele campanii făcute în departament, pentru că oamenii știu ce au de făcut și fac. Tehnologia te ajută să faci campaniile, dar este important mindset-ul oamenilor cu care lucrezi. Pot să apară evenimente externe în weekend. Poate susții un sportiv și el se califică sau câștigă o competiție și ți se schimbă tot weekendul pentru că trebuie să pui în mișcare o nouă campanie.

Care este campania cea mai provocatoare pe care ați dezvoltat-o la BT?

Cred că cea mai grea a fost rebrandingul băncii, de acum aproape trei ani. Un rebranding vizual, care a venit cu o campanie de repoziționare în care am vrut să arătăm că BT are niște valori dincolo de activitatea comercială de zi cu zi – susținerea antreprenoriatului, finanțarea economiei. Am avut și alte campanii mari, dar aceasta cred că a fost cea mai importantă.

Ce planuri aveți pentru următoarea perioadă?

Banca a făcut pași semnificativi în zona digitalizării, cred că suntem 2-3 bănci mai avansate pe această zonă. Eu, de 2-3 luni, nu mai ies din casă decât cu telefonul, nu îmi iau portmoneul cu mine. Avem deja un user experience bun, următorul pas este lansarea NEO, care este un brand diferit, construit aproape în afara băncii, cu o identitate vizuală distinctă. Este un pas mai mare, într-o strategie de digitalizare. Totodată, anul trecut am lansat o campanie cu Simona Halep, care este în aceeași zonă – a valorilor băncii. Am vrut să fie o campanie pentru România și am lansat-o de 1 decembrie, de Centenar – Hai să facem treabă, România! Și, cum noblesse oblige, vom avea o continuare cel puțin la fel de puternică. Vrem să transmitem un strop de optimism românilor.