E-commerce

În ultimul deceniu au apărut schimbări profunde în comportamentul nostru de a face shopping. Dovezile? 🔎  Mai clare ca niciodată, vin din zona cumpărăturilor online, pe care dacă o analizăm vom vedea cum eCommerce-ul impactează comportamentul nostru, exact precum trecerea de la cablu TV la streaming: lent la început, apoi brusc inevitabil.

Cumpărăturile online s-au transformat dintr-o practică de nișă rezervată doar pentru ”early adopters” într-un fenomen generalizat, iar astăzi în The MacRO Zone vom vedea cum.

CREȘTERI RAPIDE, DAR INEGALE  

Între 2015 și 2024, media UE a urcat accelerat de la 36% la 61% în ceea ce privește populația care face shopping online. Pandemia, în 2020, a adus un punct de inflexiune, care ne-a modelat obiceiurile de consum, fiind un nou punct de pornire în setarea viitoarelor trenduri din piața de eCommerce.

Țările nordice și vest-europene, precum Olanda, Irlanda sau Danemarca, au atins valori de peste 80%, confirmându-și statutul de piețe digitale mature. Dacă aruncăm un ochi către regiune, Europa Centrală și de Est a fost scena celor mai spectaculoase salturi, cu Cehia ca exemplu emblematic, înregistrând un avans de la 26,1% în 2015 la 74,4% în 2024. Urmată de țări precum Ungaria, Slovacia sau Polonia unde adoptarea comerțului online a venit în paralel cu dezvoltarea infrastructurii logistice și a plăților digitale.

La capătul celelalt al clasamentului, țări precum Bulgaria sau România rămân sub media UE, în ciuda progreselor semnificative. Diferențele geografice arată clar un continent împărțit între ”economii digitale” pe care le vedem în nord-vestul continentului cu penetrări de peste 80%, respectiv ”economii în proces de digitalizare” pe care le putem urmări în sud-estul Europei, unde digitalizarea nu trece încă peste 30%.

PONDERE DIN POPULAȚIA CARE UTILIZEAZĂ E-COMMERCE 

POLARIZARE DIGITALĂ

Anul 2024 scoate la lumină decalajele din digitalizare, pe care le vedem foarte ușor corelate cu indicatorii de performanță ai țărilor cu ponderi ridicate în cumpărăturile online. Așa se face că avem următoarea perspectivă:

• Utrecht (Țările de Jos) are o pondere de 91,5% dintre locuitori care cumpără online – cea mai ridicată valoare din Europa. Urmat de Irlanda (85,9%), Danemarca (81,8%), Norvegia (80,5%) și Suedia (79,2%). Vedeți un pattern? Exact, ne uităm la valori care reflectă economii cu infrastructură digitală avansată și un ecosistem comercial foarte bine dezvoltat, în jurul tehnologiei.
  
  
• Regiunea Yugoiztochen (Bulgaria) cu o pondere de 21,7% se numără printre cele mai puțin digitalizate regiuni, alături de Calbria și Campania (Italia), Sud-Vest Oltenia și Sud-Muntenia (România) cu valori cuprinse între 21% și 29%.

Această hartă arată că adoptarea cumpărăturilor online este strâns legată de dezvoltarea economică regională, de urbanizare, de infrastructura logistică și digitală, dar și de culturile comerciale locale.

ARDEREA DE ETAPE

Sau de ce vorbim încă despre pandemie în 2025? Pentru că 2020 a ”comprimat” ani întregi de dezvoltare într-un singur sezon. În UE, creșterea anuală din 2019-2020 a fost cea mai mare din deceniu. România a avansat cu 7,5 puncte procentuale într-un singur an, iar asta se reflectă în ”modul în care facem lucrurile” exact precum trecerea de la cash la plăți contactless. Schimbă comportamentul nostru din viața de zi cu zi și în final modul în care ne raportăm la diferite lucruri.

Tot pe parcursul pandemiei, România a avut unul dintre cele mai rapide ritmuri de creștere a cumpărăturilor online din întreaga Uniune Europeană, o evoluție care contrazice imaginea obișnuită a unei piețe digitale mai lente. Între 2019 și 2020, numărul românilor care au cumpărat online a crescut cu peste 50% într-un singur an (de la 14,6% la 22,1%). Creșteri de peste 15 puncte procentuale în 12 luni, precum am văzut în București-Ilfov, ne arată că presiunea pandemiei a schimbat comportamente pe care altfel le-am fi adoptat treptat în 3-4 ani. Acest fenomen poate fi descris ca un „leapfrogging digital”.

LEAPFROGGING DIGITAL

Un termen folosit în studii de inovație pentru a desemna situațiile în care un stat aflat în urmă, dar cu potențial ridicat, face un salt rapid datorat unui eveniment disruptiv.

România a devenit astfel un exemplu european de adopție accelerată a comerțului online, în special datorită unui mix de factori:

• presiunilor pandemiei
• dezvoltării rapide a infrastructurii de curierat
• extinderii plăților digitale
• succesului platformelor de marketplace.

THE MARKET: LIDERI, COMPETIȚIE ȘI MATURIZARE

Valoarea totală a pieței de eCommerce, estimată la aproximativ 11,7 miliarde EUR în 2024, confirmă că digitalul nu mai este „canal secundar”, ci o infrastructură esențială în retail.

Trecerea de la ”brick and mortar” la eCommerce și încet către expertiențe digitale construite cu AI, au devenit transformări structurale la care piața locală a răspuns în consecință:

• eMAG: principalul motor al e-commerce-ului românesc, cu peste 7 miliarde lei cifră de afaceri.
  
  
• Temu și AliExpress au intrat puternic în joc, schimbând regulile competitivității prin prețuri agresive și logistică eficientă. Temu a ajuns în 2025 în primele trei site-uri de e-commerce ca trafic. Aceste platforme au introdus o presiune competitivă puternică asupra retailerilor autohtoni, obligându-i să ajusteze ofertele comerciale.
  
  
• Altex, Dedeman, Fashion Days, Dr.Max sau Farmacia Tei arată că maturizarea nu vine doar din magazine fizice, ci și din online.
  
  

BLACK FRIDAY: TRANZACȚII RECORD

Deși România a pornit mai târziu pe partea de e-commerce, progresul este spectaculos. Cel mai bun exemplu îl avem chiar din evenimentul flagship al anului: Black Friday, care s-a transformat într-un indicator important al vitalității pieței online.

În 2025, o singură platformă, a raportat comenzi de aproape un miliard de lei (986 milioane lei) și vânzarea a 3,5 milioane de produse. Diversitatea produselor achiziționate este impresionantă, de la electronice și cosmetice la produse alimentare, bilete la evenimente sau chiar aur.

Cu peste 11 milioane de tranzacții procesate la BT, în 24 de ore (+14% vs 2024), observăm că infrastructura digitală a României este matură și scalabilă, iar banca contribuie la acest lucru printr-un sistem de procesare care a făcut față la 700.000 de tranzacții/oră, timp de nouă ore consecutive (8.00 – 17.00 în 7 noiembrie). Fie că vorbim despre card, rate sau Pay with BT Pay, noul comportament ne indică faptul că shopping-ul online a trecut de pragul de ”oferte și promoții” și a atins un nivel ridicat de sofisticare a comportamentului de cumpărare, precum și o integrare profundă a comerțului online în rutina consumatorilor români.

INTEGRAREA AI

În timp ce piața românească se obișnuiește cu shopping-ul digital, piețele europene își rafinează experiența de cumpărare accelerând vânzările prin construirea de ecosisteme digitale hiper-personalizate. Așa aflăm, din studiul The agentic commerce opportunity: How AI agents are ushering in a new era for consumers and merchants, realizat de McKinsey, că 44% dintre consumatorii care au încercat căutările AI au declarat că această metodă a devenit sursa primară și preferată pentru a căuta pe internet.

Algoritmii de AI permit comercianților să anticipeze nevoile consumatorilor, să optimizeze lanțurile de aprovizionare și să reducă costurile operaționale, transformând shopping-ul într-o experiență fluidă, ghidată de recomandări predictive. Așa se face că AI-ul se transformă dintr-un agent mereu disponibil, într-un consilier care ne ajută să ne alegem următorul telefon, personalizându-ne oferta în timp real.

Această evoluție nu este doar tehnologică, ci comportamentală: consumatorii se obișnuiesc cu interacțiuni instantanee și sugestii adaptate contextului, ceea ce modifică procesul prin care luăm deciziile de cumpărare.

COMPONENTA CENTRALĂ A OBICEIURILOR DE CONSUM

Europa digitalizează consumul la scară largă, dar într-un ritm diferențiat. România se află pe o traiectorie rapidă și promițătoare, însă decalajele interne rămân o provocare structurală.

Pandemia a acționat ca un catalizator, iar piața locală continuă să se transforme prin influența platformelor majore de e-commerce și prin campanii comerciale de amploare. E-commerce-ul nu mai este un „trend”, ci o componentă esențială a economiei moderne, un spațiu unde se întâlnesc infrastructura, încrederea și comportamentul de consum. În acest context, comerțul online nu mai este o alternativă, ci devine o componentă centrală a economiei moderne și a obiceiurilor de consum din România și din întreaga Europă.