Sergiu Mircea, BT: “Ca brand smart si cool, daca vrei sa te asociezi cu tinerii, te asociezi cu Untold”

Cea mai noua intalnire Smart Talks, pusa in scena de BT si de SmartBill, in Bucuresti, a dezbatut un subiect care are intotdeauna magnetism: brandurile si cum anume se construiesc. La Nod Markerspace, intr-o companie mai mult decat placuta, s-a vorbit despre cum este sa fii, intr-un fel sau in altul, parte din povestea unor branduri puternice sau aflate la inceput de drum: Sergiu Mircea – Director Coordonator Marketing si Comunicare BT, Ioana Proca - Brand Consultant & Partner Storience, Adrian Cocan - Manager, Laptaria cu caimac si Mircea Capatana - Cofondator SmartBill.

Cum poate avea o banca un brand smart si cool? Cum a ajuns Banca Transilvania cel mai valoros brand bancar romanesc (Brand Finance 2019)? Care au fost provocarile rebrandingurilor BT? Cele mai importante 10 mesaje-cheie transmise la eveniment de colegul nostru, Sergiu Mircea:

• BT a trecut in istoria ei de 25 de ani prin doua rebranding-uri, pornind de la brandul initial.
• Primul logo al bancii avea un concept clasic, iar dupa cativa ani, in 2001, banca a marcat un moment istoric in istoria sa, intrarea unui investitor foarte mare in actionariat, BERD, dupa care a inceput o foarte puternica perioada de extindere. Asa a venit momentul primului rebranding, in 2003, care a adus o prezenta fizica mult mai moderna, prin intermediul sucursalelor si agentiilor BT, dar a coincis si cu un management nou, deci cu o etapa noua in povestea bancii.
• Acum 2 ani si ceva, la BT am avut un nou rebranding. Practic, ne-am dus catre consultantul de brand cu niste neajunsuri mici pe care le-am simtit noi pe partea de identitate, care tineau de vizibilitatea acesteia, insa consultantul a venit cu propuneri de schimbari radicale. Daca inainte era foarte mult galben in identitatea noastra de brand si aveam un scut stilizat, noul logo e mai colorat. Este mai mult decat un logo, reprezinta esenta bancii, ADN-ul romanesc. Ceea ce este foarte bine pentru ca oamenii simt o anumita afinitate fata de brandurile locale, cel putin in industria noastra, in banking.
• Cred ca odata cu noul logo s-au schimbat anumite perceptii despre brandul Banca Transilvania, in primul rand in ceea ce priveste modernismul sau pe toate palierele. Insa este important nu doar sa ai o noua identitate de brand, trebuie sa insotesti brandul cu o serie de actiuni de business, de marketing si de tatici care te duc in zona in care vrei tu sa fii, ca si companie. Daca vrei sa te asociezi cu generatia tanara, de exemplu, te asociezi cu Untold. Inainte brandul BT era dus usor catre o populatie mai matura, insa acum avem oportunitati noi de comunicare si de asociere.
• Cea mai mare provocare in rebranding tine de implicarea tuturor stakeholderilor pentru ca, intr-un fel sau in altul, fiecare face parte din el si si-a adus contributia la cresterea lui. Actionarii, clientii, angajatii se pot simti foarte atasati de brandul vechi si sa nu simta o afinitate similara fata de brandul nou. Ei vor sa fie si dorim sa fie parte din povestea brandului inclusiv cand e vorba de rebranding si o parte din ei trebuie sa fie parte din proces, asa am procedat si noi.
• Designul este subiectiv si oricine poate sa aiba orice parere cand este vorba de o identitate de brand noua.
• Brandul nostru are 3 piloni: numele bancii, paleta de culori si iconul, logoul si vedem daca acestea aduc valoare brandului sau o extrag.
• Fiecare brand are un manual de identitate de brand, cu toate regulile de folosire a acestuia. Din punctul nostru de vecere, manualul este ceva care trebuie sa evolueze periodic. Toate regulile sunt in acelasi timp o armura, dar te si impiedica sa fii flexibil atunci cand e nevoie de exceptii. Daca ai o echipa de marketing suficient de senioara, este bine sa aiba empowerment-ul sa ia decizii privind exceptiile, care pot fi incluse impreuna cu consultatul de brand in manualul de identitate.
• In cazul BT, cel mai costisitor in rebrandingul recent a fost inlocuirea semnalizarii in cele peste 500 de sedii. Pentru branduri mai mici, cel mai scump este consultantul de brand, insa sugerez sa nu faca rabat de la acest lucru pentru ca este esential pentru coerenta unui brand.
• Comunicarea de brand vs comunicarea tactica: reusita acestora depinde de senioritatea echipei care coordoneaza lucrurile, in care managementul are incredere, dar depinde in acelasi timp de puterea brandului. Comunicarea tactica este mai impactanta, desigur, insa ai nevoie de ambele. Cu cat brandul este mai puternic, cu atat iti permiti mai mult o comunicare tactica.

Smart Talks, #maimultdecat banking:

• Este o serie de intalniri dedicate antreprenorilor, lansata de BT si de Smart Bill, in martie a.c. Sunt discutii deschise cu intreprinzatori si specialisti din domenii strans legate de antreprenoriat.
• Smart Talks are si o componenta de implicare sociala, prin donatiile facute de participanti pentru anumite proiecte si cauze sociale.

Interesat de urmatoarea intalnire Smart Talks? Fii cu ochii pe pagina de Facebook BT sau Smart Bill, unde anuntam astfel de evenimente, dar unde le poti urmari, de asemenea, live.

Uite cum a fost pana cum la Smart Talks:

• Smart Talks #3: Cum construim un brand si importanta lui
• Smart Talks #2:  Antreprenoriat pe bune
• Smart Talks #1: Lansare. Povesti cu si despre antreprenoriat